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營銷姚明
作者：佚名 日期：2003-3-31 字體：[大] [中] [小]
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2002年NBA選秀大會(huì)在紐約麥迪遜花園廣場(chǎng)進(jìn)行,中國球員姚明被擁有頭號(hào)選秀權(quán)的休斯頓火箭隊(duì)選中,成為亞洲球員獲NBA"狀元秀"殊榮的第一人。NBA史上僅有36位球員擁有“狀元秀”頭銜，姚明是第37位 。
作為目前最受歡迎的體育明星之一，微笑著、幽默著的姚明正以其高超的球技、自信、活力、銳意進(jìn)取的拼搏精神和個(gè)人魅力影響著中國、更影響著世界。
而在姚明的背后，則是一場(chǎng)硝煙彌漫的“營銷姚明”戰(zhàn)役。
·“姚之隊(duì)”：把姚明培養(yǎng)成另一只“老虎”
姚明的經(jīng)紀(jì)公司“姚之隊(duì)” (TEAM YAO)在芝大商學(xué)院教授的幫助下，制定了野心勃勃的五年計(jì)劃，爭(zhēng)取將姚明打造成“老虎”伍茲一樣的廣告明星�！耙χ�(duì)”的一位市場(chǎng)主管說：“中國是跨國大公司尚未攻破的最后一個(gè)堡壘，擁有令人垂涎欲滴的廣闊市場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)近在眼前，中國的現(xiàn)代化進(jìn)程正在加速，大批城市青年購買力驚人。想打開中國市場(chǎng)，姚明是最好的敲門磚�！薄�
·NBA：以21世紀(jì)速度狂奔中國
NBA近年來全球市場(chǎng)萎縮，危機(jī)四伏。姚明無疑是其翻身的大好良機(jī)。姚明抵達(dá)美國后，NBA亞洲公司當(dāng)即在北京宣布，中國內(nèi)地將有12家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA本賽季的比賽，中國的球迷每周至少可以看到4場(chǎng)不同的比賽，其中有姚明參賽的火箭隊(duì)比賽，電視轉(zhuǎn)播更將超過30場(chǎng)。NBA同時(shí)透露，目前全球共有135家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA比賽，中國是NBA擁有最多電視伙伴的國家，也是擁有最多球迷的地方。
據(jù)稱，NBA北京分公司即將成立，NBA中文網(wǎng)站也已基本就緒， NBA還將在北京和上海安排有籃球巨星參加的表演賽，NBA商品專賣店和主題餐廳也將落戶中國。
·蘋果電腦重拳出擊PowerBook G4：
姚明和美國著名特型演員特洛伊合演的蘋果電腦廣告，自投放以來，到現(xiàn)在仍占據(jù)著眾多電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，每隔半小時(shí)就播放一次。
在廣告中，身高２．２６米的姚明與小個(gè)子特洛伊（電影《Mini Me》的主角）一起搭乘飛機(jī)旅行。姚明從飛機(jī)行李艙中抽出PowerBook G4，而特洛伊則也拿出他自己的PowerBook G4。不同的是，特洛伊的筆記本電腦擁有17寸的大屏幕。特洛伊興高采烈地看起了《臥虎藏龍》。大個(gè)子姚明看著自己的小屏幕，再看看小個(gè)子泰勒的大屏幕，非常羨慕，最后兩人相視而笑，一切盡在不言中�！�
·索倫特：將手機(jī)游戲和無線服務(wù)的觸角伸向亞州
姚明與專門開發(fā)手機(jī)游戲和無線服務(wù)的索倫特公司(Sorrent Inc.,)簽訂了兩年合同。該公司以姚明為主角的手機(jī)游戲?qū)⒃谥袊拇箨憽⑴_(tái)灣和香港地區(qū)以及新加坡等地發(fā)售。
索倫特公司總裁艾薩克·巴布斯表示，之所以選擇姚明來做游戲，是出于兩個(gè)原因。第一是因?yàn)橹袊谐^兩億多的手機(jī)用戶，手機(jī)游戲已經(jīng)很普及；第二是因?yàn)橐γ魇敲绹a(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者最完美的載體。
·Got Milk牛奶公司：“恭喜贏得本月最佳新秀稱號(hào)”
作為Got Milk公司廣告的主角，姚明和卡隆·巴特勒的照片占了《今日美國》體育版的封底整整一個(gè)版面。兩人分別被選為2月份東西部的最佳新秀，而這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)由Got Milk牛奶公司冠名。
在廣告中，姚明和巴特勒都在上嘴唇抹了長(zhǎng)長(zhǎng)的一條牛奶，這是Got Milk公司標(biāo)志性的廣告形象。下面的廣告語是“恭喜贏得本月最佳新秀稱號(hào)”。
·維薩信用卡：一場(chǎng)美麗的誤會(huì)
來自中國的姚明已經(jīng)徹底國際化了。這不，姚明懷揣著維薩信用卡上路了。在維薩信用卡的廣告片中，姚明正在紐約的一家紀(jì)念品商店悠然自得地購物。但是在埋單時(shí)遇到了麻煩。商店職員稱他為“Yo, man”，認(rèn)為卡上的名字和實(shí)際不符，拒絕讓他用卡支付。姚明再三糾正為“Yao Ming”，但職員卻堅(jiān)持不受理。姚明最終不得不放棄購物的打算，無可奈何地走出了商店。
·耐克VS銳步
世界兩大體育用品巨頭耐克和銳步正為簽下姚明的贊助合同打得死去活來。姚明目前惟一的贊助協(xié)議是5年前與耐克公司簽下的，但將很快到期。早在姚明剛出道之時(shí)，耐克便與姚明簽下了贊助協(xié)議。隨著姚明登陸NBA，其身手不凡，戰(zhàn)績(jī)驕人，影響力不斷擴(kuò)大，耐克豈會(huì)放掉口中的肥肉？勢(shì)必不惜血本與姚明續(xù)簽。但與此同時(shí)，擁有火箭隊(duì)球衣和相關(guān)產(chǎn)品獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)的銳步公司自然也不會(huì)輕易放棄這一難得商機(jī)，姚明現(xiàn)在身上穿的11號(hào)球衣就是銳步為他量身定制的。
看來鹿死誰手還真要較量較量了。
·燕京啤酒：走向美國的橋梁
燕京啤酒與休斯敦火箭隊(duì)簽訂了為期六年的贊助協(xié)議，每年贊助金額不少于100萬美元。燕京此舉是為了借助姚明在美國華人中巨大的影響，打開美國市場(chǎng)。
·聯(lián)通：由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向形象戰(zhàn)
中國聯(lián)通從去年開始正式運(yùn)營CDMA通信網(wǎng)絡(luò)，目前CDMA用戶已發(fā)展到八百萬左右。但使用戶數(shù)激增的不是新一代網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是各地大規(guī)模的預(yù)交話費(fèi)送手機(jī)等各種優(yōu)惠促銷手段�！�
今年初，聯(lián)通決定從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗髴?zhàn)，下注３０００萬元，請(qǐng)姚明出任形象代言人。在廣告片中，姚明飽含深情地說了一句“我愛藍(lán)球，我愛ＣＤＭＡ”，一個(gè)字值３００萬元，真是一字千金！
據(jù)說，姚明還將為運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”拍攝廣告�！靶前涂恕笨Х葘�(duì)姚明也有興趣。而此前，姚明與ＩＢＭ、聯(lián)邦快遞、摩托羅拉、迪斯尼、美國在線時(shí)代華納等公司的總裁都已見過面。
當(dāng)姚明成為藍(lán)球場(chǎng)上的天王巨星，我們有理由相信他也一定會(huì)成為廣告的天王巨星。更多的中國品牌將借助姚明走向世界，而更多的世界品牌也將借助姚明走入中國。
游昌喬，致力于管理及營銷實(shí)戰(zhàn)和理論研究。 曾任廣告公司文案、策劃總監(jiān)、美資企業(yè)亞太區(qū)營銷副總裁、大型民企董事、執(zhí)行總裁兼下屬公司總經(jīng)理�，F(xiàn)任科康技術(shù)（中國）有限公司董事、營銷總經(jīng)理。歡迎與業(yè)界人士探討，聯(lián)系電話：13328890804，電子郵件：youchangqiao@163.com